Einzigartiges verständlich auf den Punkt bringen
Vor dem Hintergrund der Digitalisierung und der durch Home-Office gestiegenen Relevanz der Online-Kommunikation gewinnen einfache und präzise Informationen verstärkt an Bedeutung. In guten wie in schlechten Zeiten gilt: Zu sagen wer man ist und was man tut ist richtig und wichtig. Wichtiger ist es, zu kommunizieren, wie man das tut, was man tut und was einzigartig daran ist. Wie konsequent investieren Unternehmen in das Vermitteln einzigartiger Kernkompetenzen?
Wer in Worten die Zukunft des Unternehmens klar und unverkennbar verdeutlicht, erlangt Akzeptanz in seinen Handlungen. Leitbegriffe bilden den Handlungsmaßstab, das zentrale Steuerungs-Instrument dafür heißt Leitbild. Getreu dem Wortlaut skizziert es mit Hilfe bild- und emotionsstarken Wörtern die Zukunft, das „Big Picture“. Worte geben den Impuls zur (Neu)Ausrichtung und weisen wie ein Kompass in die Richtung, wohin die Entwicklung des Unternehmens führen soll. Durch konsequente Kommunikation mittels roten Fadens laufen Prozesse und Handlungen im operativen Geschäft selbst in schwierigen Zeiten rund.
Der Idealfall, hier einfach beschrieben, aber dann schwer umzusetzen, wenn im Leitbild sprachliche Hürden stecken. Tendenzen einer aktuellen Studie zeigen, wo Sand im Getriebe steckt: Die Communication Lab GmbH, Institut für Verständlichkeit, hat zusammen mit der AMC Finanzmarkt GmbH Leitbilder von 35 Versicherern untersucht. Diese wurden verglichen mit Erkenntnissen einer Analyse von 120 branchenübergreifenden Leitbildern aus dem Jahr 2009, seinerzeit an der Ostbayerischen Technischen Hochschule von Philipps Schwarm erstellt. Im Ergebnis weiterhin eine Ansammlung von Allgemeinplätzen, fast alle sind mäßig bis schwer verständlich.
Mit wissenschaftlichen Methoden und objektiven Kennzahlen gemessen, wurden nur drei Leitbilder als formal leicht verständlich eingestuft. Grund: Bei allen anderen überbieten sich Sätze mit übergroßer Informationsfülle, bespickt mit zu vielen komplexen, abstrakten Wörtern. Nebelmaschinen gleich, die eine klare Sicht auf das verbindende gemeinsame Ziel erschweren oder gar unmöglich machen.
„Unternehmenserfolg ist immer auf seinen eigentlichen Kern zu reduzieren: Als Ergebnis konsequenter Investition in Einzigartigkeit.“ Dieser Ansatz stammt aus dem Standardwerk St. Galler Management-Konzept. Wie einmalig ist die Wertepositionierung? Die Antwort aus der Studie: Das Leitwort „Verantwortung“ wird inflationär genutzt. Wie schon im Jahr 2009 steht es in der Rangliste der Wertebegriffe an erster Stelle. Dieses mehrdeutige Wort wird zum Beispiel 30-mal häufiger gebraucht als der Leitbegriff „Zusammenhalt“ oder das Werteattribut „herausragend“.
Was sagt uns die Studie? Höchste Zeit für den Abgesang übertriebener Selbstdarstellungen und mit Phrasen umhüllter Wertebegriffe. Unter dem Fokus der „verordneten Distanz“ und dem erneuten „Zurück ins Homeoffice“ steigt der Bedarf an Orientierung.
Der Wortschatz bietet einen Fundus an Wörtern, die Distanzen überbrücken und Nähe schaffen können. Schafft das auch Ihr Leitbild? Sind die Ziele mit der derzeitigen Lage abgeglichen (Innen- wie Außenwelt)? Muss der Kurs optimiert oder neu abgesteckt werden?
Ein Leitbild zu erarbeiten und Werte zu kommunizieren erfordert Kompetenzen, die man in der Schule so nicht lernt: Wissen, wie Wörter funktionieren und worauf es „zwischen den Zeilen“ ankommt. Das Institut für Verständlichkeit empfiehlt nach meinem Corporate Wording® Konzept:
- Gemeinsam definieren, was die Einzigartigkeit des Unternehmens ausmacht und
mit markanten Leitwerten untermauern woran diese erkennbar sind. - Nachvollziehbar begründen, wer man ist, was man tut und wohin man will.
- Eindeutig erläutern, wie und innerhalb welcher Leitplanken man das Ziel umsetzen will.
- Klar die strategische Ausrichtung vorgeben und beschreiben, was dafür zu tun ist.
30. November 2021